Личный пример из жизни
Я активный пользователь каршеринга. В моём телефоне установлено четыре приложения популярных сервисов — универсальный набор, который позволяет получить автомобиль в любом крупном городе. При этом, я могу назвать себя весьма аккуратным водителем и лояльным пользователем, с бюджетом от 20 тысяч рублей в месяц до 10-15 за одну поездку.
И вот мне порекомендовали (!) один наш локальный городской сервис, который уже распространился на четырнадцать городов и в нем и машины посвежее и поинтереснее, и стоимость аренды ниже чем у других. Думаю: «Хочу попробовать, и, если понравится — остаться с ними». Регистрация в предыдущих сервисах у меня занимала от 5-10 минут до одного дня со всеми проверками KYC.
Я начал регистрацию в приложении несколько месяцев назад. Я до сих пор не могу её пройти. Это уже стало делом принципа — исследовать этот кейс, — как компания теряет прибыльных лояльных пользователей так и не ставших клиентами.
Весь процесс регистрации автоматизирован (и, видимо, это недостаток) и начало было довольно быстрым: персональные данные, согласия, жесты на камеру... что уже начало удивлять, потом очередь дошла до фото документов. Права мы проскочили быстро, на паспорте мы вместе с сервисом с размаху «въехали в пня». Четырнадцать раз я отправлял фото селфи с паспортом. Оно не подходило по разным причинам. Я ждал неделю-две и отправлял снова. Отказ робота. Я просил других людей сфотографировать меня — отказ робота. Я фотографировался у окна, у стены, напротив окна, напротив стены. Я фотографировался зимой, весной и в начале лета, днём и вечером, при свете солнца и при свете ламп. В итоге робот теперь думает, что мое лицо — не моё, и вообще это распечатка.
И, что досадно, без регистрации я не могу никак оценить ни функционал сервиса, ни те возможности, которые он предлагает.
Конечно можно обратиться в саппорт. Обращался. По телефону — робот-автоответчик и без вариантов решить вопросики с живым сервисменом или сервисвуменом, а по электронной почте мне через неделю ответили почти дословно: «Ой, ваше письмо попало в спам.». И предложили отправить фото по электропочте. Но я, как-то параноидально против.
Вроде бы уже и занавес пора... Но я всё еще не оставляю попытки. Потому что, с технической стороны я знаю как там всё устроено, а вот с процессной и продуктовой — кейс для меня интересный к исследованию.
Какие можно задать вопросы:
- Как сервис понимает, что новые пользователи приходят?
- Как сервис понимает, что новые пользователи приходят в том количестве, в каком нужно?
- Как сервис понимает, что новые пользователи становятся клиентами?
- Какие метрики, кроме DAU, MAU, ARPPU и LTV отслеживаются?
- А вышеуказанные — отслеживаются? Какие решения они помогают принимать?
- Как оценивается эффективность стороннего KYC-сервиса? Есть ли резервирование услуги аналогичным сервисом?
Что можно сделать сейчас:
Можно, например, посмотреть сколько пользователей инициировало процесс регистрации и сколько — завершило успешно. Разница между этими цифрами будет так называемым «количеством отказов» или Discard Rate, если поделить одно на другое. О том, что еще можно будет сделать — далее.
Как мы однажды
начали сохранять клиентов
Контекст
Клиент — международный финтех-холдинг: онлайн-кредитование и инвестиционная платформа. Зрелость бизнес-процессов в компании, на тот момент, не поддерживала культуру отслеживания метрик, в том числе оценивающих эффективность онбординга привлеченных пользователей. По сути, у бизнеса не было запроса: «Мы платим за лиды. А какова эффективность конверсии из привлеченных в систему посетителей в клиентов?». Вернее, запрос был, но внятного ответа «как, что и почему» подразделение, отвечающее за этот результат, не давало. Такой вот интересный ландшафт.
Начинаем работать
Сначала распутали клубок IT-процессов — производство перестало быть для бизнеса «чёрным ящиком»: стало понятно какие проекты делаем, зачем, какими ресурсами, когда ждем какой результат и как будем проверять, что справились. По сути, мы устраняли препятствия — всё, что мешало продвигаться к желаемому результату: заторы в потоке работы; поломанные коммуникации; несогласованность действий как внутри IT-команды, так и на уровне подразделений; невыраженная продуктовая стратегия. Затем методично наводили порядок — примерили на себя модель зрелости Канбан, поняли в какой точке находимся, к чему хотим прийти и, используя практики и инструменты Канбан-метода, «зрели» свои производственные процессы.
Прелесть этой работы в том, что разглядывая и разбираясь в том, как у нас устроено внутри, мы ожидаемо посмотрели и в сторону клиента. Иначе не возможно — развивая свои процессы мы развиваем их для чего-то или кого-то, в конечном счёте — для повышения качества обслуживания наших клиентов.
Неочевидный важный проект
Мы убедились, что производство может справляться теми же ресурсами с бóльшим количеством проектов и задач. Пропускная способность выросла, срок поставки сократился.
Начинаем дёргать за ниточки клиентского опыта и бизнес-метрик. Выясняем, что процент конверсии «посетитель → зарегистрированный пользователь» имеет нисходящий тренд и составляет чуть более 30%. Для бизнес-модели, построенной вокруг оборота денег это мало. Ищем потери. Исследуем процесс регистрации:
- Первый экран с общими данными проходят 63% зашедших, но больше 150 000 пользователей (в годовом значении) не прошли его;
- Второй экран с документами и контактными данными проходят 73% попавших на него после регистрации, но больше 70 000 «отвалились»;
- Третий экран с занятостью и доходами преодолевают 70%, но почти 60 000 в год дальше не проходят;
- Имеем итоговую конверсию из начавшего регистрацию в зарегистрированного около 32%;
- Чтобы зарегистрироваться пользователю нужно совершить 53 действия — заполнить поля форм и нажать кнопки.
Собрали CJM. Поняли как клиент приходит, как он идет к результату — получению кредита, где он спотыкается, какие альтернативные пути у него есть, какие неявные шаги мы ждем друг от друга. Увидели, что причинами отказов были следующие:
- «выброс» на предыдущий шаг регистрации без сохранения заполненных данных;
- что их «перебросило» при оформлении в другую компанию;
- неактивные поля для заполнения;
- не смогли выбрать свой населенный пункт;
- не отправлялась сама заявка, не смогли ввести адрес работодателя, адрес почты;
- нежелание передавать данные и опасение привязывать банковскую карту;
- не приходил код по смс.
Так появился важный для бизнеса проект «Личный кабинет пользователя 2.0».
Что мы сделали:
- Переработали логику и последовательность шагов регистрации. Из четырех экранов осталось два;
- Провели анализ: какому из подразделений какая персональная информация пользователя нужна. Какая нужна по закону, какая может быть опциональной. Значительно сократили число полей, обязательных для регистрации и оформления кредита;
- Реализовали «мягкую регистрацию» — фактически, мы регистрировали пользователя сразу как только он указал контактный номер телефона, а дальнейшую, не блокирующую основной сценарий информацию, собирали по частям;
- Полностью переработали интерфейс Личного кабинета пользователя, добавили: вариативные сервисные подсказки и правила заполнения; возрастающий процент одобрения при заполнении поля или группы полей; какой путь пройден и сколько осталось; авторизацию через цифровые государственные сервисы; сохранение данных по мере заполнения полей пользователем; валидацию и маскирование специфических полей.
- Реализовали возможность живого чата с оператором на этапе регистрации и заполнения заявки;
- Подключили систему распознавания документов от двух независимых сервис-провайдеров.
Что получили:
- Увеличение конверсии «посетитель → зарегистрированный пользователь» +25%, итого ~60%;
- Снижение числа обращений в тех. поддержку по проблемам, связанным с регистрацией -75%.
Изменения в личном кабинете пользователя стали верхушкой айсберга. Прирост числа зарегистрированных пользователей, на который мы рассчитывали, неминуемо создал нагрузку на все сопутствующие IT-системы: KYC, систему принятия решений, скоринговую систему, интеграции со сторонними сервисами. Казалось бы, небольшой проект изменений потянул за собой глобальную доработку, а местами — перестройку IT-систем и стал «спусковым крючком» для последующих качественных изменений. Изменений, которые ощутил бизнес: выросло количество успешно зарегистрированных пользователей, вырос оборот, увеличилась операционная прибыль, снизилось количество обращений в тех. поддержку.
Заметка о том, как важно смотреть в тех, кто не стал клиентом и про то, что изменения никогда не приходят по-одиночке.
Если клиенты не доходят; или доходят, но не те; или приходят, разворачиваются и уходят, значит где-то есть разрыв контакта, потеря фокуса или недостаток коммуникации. Если вам интересно разобраться и починить это — напишите мне в Telegram или в форму — обязательно разберемся и найдем решение.